เทียนหอมร้อยล้าน ธุรกิจจากความต่าง ของวัฒนธรรม (สิน อนันตเศรษฐ)

เทียนหอมร้อยล้าน ธุรกิจจากความต่าง ของวัฒนธรรม

"สิน อนันตเศรษฐ" กรรมการผู้จัดการ บริษัทแคนเดิล เอ็มไพร์ คือผู้ที่มองเห็นช่องทางในการส่งออก "เทียนหอม" ก่อนใครเพื่อน ตั้งแต่เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว

โดยเมื่อคิดจะทำธุรกิจส่วนตัว เขาก็เริ่มมองหาสินค้าอุปโภคบริโภค ที่สามารถขายได้เรื่อยๆ ไม่ต้องกังวลเรื่องกระแสมากนัก และเป็นสินค้าส่งออกได้ด้วย

ในปี 2534 ด้วยเงินทุนเพียง 1 แสนบาท เขาก็จับสินค้า 3 อย่าง ได้แก่ ดอกไม้ประดิษฐ์ เรซิ่น และเทียนไข ทำๆ ไป ก็ค่อยๆ กำจัดจุดอ่อนไปทีละอย่าง เนื่องจากดอกไม้ประดิษฐ์มีต้นทุน และการแข่งขันที่สูง ส่วนสินค้าเรซิ่นนั้น แม้ตลาดจะดีมาก แต่ก็มีขั้นตอนการผลิต ที่สร้างมลภาวะ

1-2 ปีให้หลัง จึงเหลือเทียนไข เป็นสินค้าตัวเอ้ ของบริษัทเพียงอย่างเดียว

กล่าวได้ว่า เทียนรูปดอกไม้ลอยน้ำ ที่ขายกันเกร่ออยู่ในขณะนี้ เจ้าพ่อเทียนไขผู้นี้แหละ ที่เป็นผู้คิดค้นและจำหน่ายเป็นคนแรก โดยขายแบบไร้คู่แข่งอยู่ 2-3 ปี หลังจากนั้นก็ถูก "ก๊อบ" มั่วไปหมด 

เขาจึงหันหลังให้ตลาดเทียน ในประเทศอย่างถาวร เพราะเบื่อที่ต้องเจอ กับปัญหาการก๊อบปี้ ที่อยู่เหนือการควบคุม แล้วมุ่งหน้าออกตลาด ต่างประเทศอย่างจริงจัง

เส้นทางโกอินเตอร์ เริ่มต้นจากการไปออกบูธ ของกรมส่งเสริมการส่งออก ในช่วงปลายปี 2536 โดยเอาสินค้าตัวเก่ง "เทียนลอยน้ำ" ไปวางขาย โดยหวังว่าลูกค้า จะชอบของสวยๆ งามๆ แต่เอาเข้าจริงๆ กลับต้องไปนั่งตบยุง เมื่อลูกค้ามองหาแต่สินค้า ที่แมสและขายได้ทีละมากๆ

"เราก็คิด ว่าเราเอาสิ่งที่ดีที่สุด และสวยที่สุดไปขาย แต่ปรากฏว่าขายไม่ได้เลย เพราะมันไม่ใช่สิ่งที่เขาต้องการ ของบางอย่างอาจจะสวยจริง แต่เขาเอาไปขายได้เพียงกลุ่มแคบๆ ไม่ใช่คอนซูเมอร์โปรดักส์ ที่ผู้บริโภคทั่วไปเขาซื้อใช้งานกัน เวลาผู้ซื้อเขามา เขาซื้อกันเป็นโวลุ่ม ถ้าซื้อไปแล้วขายได้นิดเดียว เขาก็ไม่ซื้อ ปีแรกเราก็ไปนั่งดูเขาขาย” "สิน" เล่า

จนเข้าปีที่ 3 เขาจึงเริ่มจับทางถูก และทำเทียนแบบที่ใช้งานจริงๆ คือ เทียนเล่มโตๆ ลวดลายไม่ต้องมี แต่จุดได้นาน ไม่มีควันและน้ำตาเทียน ได้ผล! ปีที่ 3 ที่ไปออกบูธ มีลูกค้าเข้าบูธแน่นขนัด อันเป็นผลมาจากสินค้า ที่ตรงตามความต้องการของตลาด

เมื่อจับทางได้ ยอดออเดอร์ของบริษัท ก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และต่อเนื่อง จากจำนวนไม่กี่ 10 ตันในปี 2536 มาเป็นเกือบ 3 พันตันในปี 2543 จนกำลังการผลิตไม่สามารถรองรับได้ ต้องย้ายไปตั้งโรงงานใหม่ ที่อำเภอเขาชะเมา จังหวัดระยอง และสามารถเพิ่มกำลังการผลิต ได้เป็น 6 พันตันต่อปี

ปัจจุบันบริษัทแคนเดิล เอ็มไพร์ ส่งเทียนไขเป็นสินค้าออก 100% ไปกว่า 30 ประเทศทั่วโลก โดยมีลูกค้ารายใหญ่เป็นอเมริกา 55% และยุโรป 30% นอกจากนี้ ก็มีแอฟริกาใต้ อเมริกาใต้ด้วย ส่วนตลาดเอเชีย เขาบอกว่าไม่สนใจนัก เนื่องจากวัฒนธรรมของคนเอเชีย ยังใช้เทียนค่อนข้างน้อย

"เราไม่ค่อย สนใจทำตลาดเอเชียเท่าไร เพราะเทียนไม่ใช่วัฒนธรรม ในขณะที่ยุโรปและอเมริกาเป็นวัฒนธรรม เขาลืมตาเกิดมาก็เห็นเทียนแล้ว แต่คนไทยเราจุดเทียนเฉพาะไหว้พระ เผลอๆ จุดเทียนแล้วลืมดับ ไฟไหม้บ้านอีก แต่ทางยุโรปอเมริกาเขาหนาวตลอดทั้งปี ดังนั้นบ้านเขาจึงนิยมจุดเทียน"

สำหรับความนิยมของลูกค้าชาวยุโรปนั้น "สิน" กล่าวว่าลูกค้าจะนิยม เทียนขนาดใหญ่ เพื่อเอาไปใช้ในบ้าน เปิดไฟไปด้วยจุดเทียนไปด้วย อย่างที่เราเห็นในหนังยังไงยังงั้น

"อย่างเรา เข้าไปในร้านอาหารในยุโรป เขาก็จะจุดเทียนประจำโต๊ะ พอเราลุกเขาก็ดับเทียน นี่คือวิถีชีวิตของเขา ไฟก็เปิดสว่างโร่ เทียนก็จุดไป”

"สิน" บอกว่าตลาดอเมริกา ถือเป็นตลาดที่ใหญ่มาก เทียบเท่าทั้งยุโรป โดยมีมูลค่าการซื้อขายเทียน ประมาณ 4-5 หมื่นล้านบาทต่อปี โดยสินค้าของบริษัทจ ะจับลูกค้าระดับกลางและสูง

"เราไม่ได้ ไปแข่งขันเรื่องการตัดราคา เพราะเราขายระดับกลางและสูงเลย ถ้าเป็นตลาดล่างเราไม่ขาย เพราะราคาจะตีกัน อย่างกลุ่มวอลล์มาร์ทก็ติดต่อเรามา แต่ก็ขายให้ไม่ได้ เพราะเขาต้องการสินค้าค่อนข้างถูก แต่เราจับลูกค้าระดับสูง"

แม้สินค้าเทียนหอมจะมีมากถึง 100 กลิ่นและกว่า 300 รูปแบบ แต่ “สิน” บอกว่าเทียนหอมของเขา ไม่ใช่สินค้าแฟชั่น เพราะรูปแบบไม่ได้เป็นเปลี่ยน ไปจากเดิมมากนัก บางรูปทรงขายตั้งแต่ปี 2537 ปัจจุบันก็ยังขายอยู่ รูปแบบจึงอาจใกล้เคียงกัน แต่ปรับเปลี่ยนแค่สีสันและรูปทรงเท่านั้น รวมทั้งเน้นการสั่งทำแบบ Made-to-order ไม่มีการทำสต็อกเก็บไว้ล่วงหน้า จึงเป็นสินค้าที่ขายกันแบบยั่งยืน

“ส่วนมากเรา ไม่ค่อยรับงานหลายรูปแบบ เราให้ลูกค้าซื้อของเท่าที่เขาเห็น เพราะเราไม่ได้ขายแค่ 100-200 เล่ม แต่เราขายเป็นตู้คอนเทนเนอร์ การออกแบบรูปแบบใหม่รูปแบบหนึ่ง หมายถึงการออกแบบโมลด์ใหม่ ซึ่งจะเป็นเงินลงทุนที่เยอะมาก ถ้าเขาไม่ได้ซื้อต่อเนื่องก็ไม่คุ้ม ดังนั้น สิ่งที่เราทำก็คือให้ลูกค้าซื้อสิ่งที่เรามี”

วัตถุดิบที่ใช้นอกจากพาราฟิล ที่เป็นเนื้อเทียนแล้ว สีต่างๆ ก็ต้องสั่งจากผู้ผลิตสี เฉพาะในต่างประเทศทั้งหมด เพราะเทียนไขเป็นสิ่งที่ต้องใช้กับผู้บริโภค จึงต้องไม่มีสารเคมีที่เป็นอันตราย อยู่ภายใต้ข้อกำหนดต่างๆ มากมาย เช่น ปลอดสารตะกั่ว บางครั้งยังต้องส่งเทียนไปทดสอบที่ Testing Lab ก่อนสั่งซื้อ โดยลูกค้าจะเป็นคนระบุแล็บ ที่เชื่อถือและเป็นกลาง เช่น FCF ITF SPF NPL ซึ่งจะมีสาขาอยู่ทั่วโลก

"สิน" เล่าว่า ตามปกติแล้ว จะไม่ค่อยนิยมให้สินค้าไทย ทดสอบในแล็บที่เมืองไทย แต่จะให้ส่งไปที่แล็บในฮ่องกง หรือสิงคโปร์แทน เพราะเกรงว่าจะมีการช่วยเหลือกัน ส่วนค่าใช้จ่ายก็แล้วแต่จะตกลง แต่บอกได้เลยว่าแพงหูฉี่

“มันก็จะมี การกำหมดมาตรฐาน ค่าใช้จ่ายให้เท่ากัน แต่บอกได้เลยว่าแพงมาก จนไม่รู้จะบอกอย่างไร แค่ส่งสินค้าให้เข้าไปตรวจสอบ เขาเรียกว่า Physical Test มองซ้ายมองขวา ว่าติดฉลากถูกต้องไหม ก็ 100 ดอลลาร์แล้ว และจากที่เราเข้าไปสัมผัส บางแล็บก็เชื่อถือไม่ได้ แต่ลูกค้าเป็นคนเลือกว่าจะเอาแล็บไหน”

แม้จะส่งออกแบบรับจ้างผลิตอยู่ถึง 70% แต่เขาก็มีแบรนด์ของตัวเองเหมือนกัน ได้แก่ “แคนเดิล เอ็มไพร์” (Candle Empire) และ "วอร์ม ฮาร์ท” (Warm Hearted) ซึ่ง “สิน” อธิบายว่าสาเหตุที่ไม่เน้นการส่งออก ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง เป็นเพราะต้องการหลีกเลี่ยงปัญหาเรื่องราคา

“โปรดักส์ เดียวกัน สีเดียวกัน ไซส์เดียวกัน แต่ขายแต่ละที่อาจจะขายไม่เท่ากัน เราจึงไม่อยากให้เกิดคอนฟลิก เพราะอย่างไรก็ยังเป็นเมด อิน ไทยแลนด์ อยู่ แต่เราก็มองว่า ถ้าเขาเอาไปขายภายใต้แบรนด์ของเขา ลูกค้าแต่ละคน ก็มีแบรนด์ที่แข็งอยู่แล้ว ก็จะทำให้เราเพิ่มปริมาณการขายได้อีกเยอะ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์เราเพียงอย่างเดียว ยิ่งถ้าเป็นประเทศที่เรามีลูกค้าเยอะๆ ถ้าเราขายเฉพาะแบรนด์ของตัวเอง ก็เท่ากับปิดตัวเอง"

นอกจากนี้ "สิน" บอกว่าเขาต้องไล่จด เครื่องหมายการค้าไว้ในทุกประเทศ เพื่อป้องกันไม่ให้คน แอบเอาเครื่องหมายการค้าเข้าไปจด ซึ่งจะทำให้เขาไม่สามารถ นำเอาสินค้าเข้าไปขายได้

“ในต่าง ประเทศมีพวกที่ชอบทำอย่างนี้เยอะมาก พอแบรนด์ไหนขายดีๆ ก็แอบไปจดทะเบียน เขาก็เป็นเจ้าของสิทธิเครื่องหมายการค้า พอเราส่งเข้าไปขาย ก็เท่ากับไปละเมิดลิขสิทธิ์ของเขา เราก็เลยจดครอบคลุมไปหมดทั่วอียู แคนาดา และอเมริกา ทั้งหมดประมาณ 17 ประเทศ” "สิน" เล่า

"สิน" บอกว่า ที่จริงแล้ว ตลาดเทียนไขในอเมริกาและยุโรปนั้น ขายกันคับคั่งเต็มไปหมด แต่ที่บริษัทคนไทย สามารถเข้าไปแทรกตัวได้ ก็เพราะมีดีไซน์และสีสันสวยงามมาก รวมทั้งคุณภาพการใช้งานที่ดี

“คุณภาพ การใช้งาน หรือสแตนดาร์ด ที่ใช้ของเราอยู่ในระดับสากล ทั้งจุดแล้วไม่มีควัน จุดแล้วไม่มีน้ำตาเทียนไหลย้อยลงมาข้างล่าง หรือชั่วโมงการจุดยาว เพราะถ้าคุณภาพวัตถุดิบไม่ดี อาจจะจุดได้สัก 20 ชั่วโมง แต่ถ้าคุณภาพวัตถุดิบดีอาจจุดได้ 30 ชั่วโมง พวกนี้เรียกว่าเป็นมาตรฐาน ของยุโรปและอเมริกา นอกจากนี้ยังมีดีไซน์ ที่เราออกใหม่อยู่เรื่อยๆ โดยผมเป็นคนคิดเอง ดีไซน์เองจากประสบการณ์ ”

สินค้าของบริษัทแคนเดิล เอ็มไพร์ สัมพันธ์กับตลาดส่งออกมาก ดังนั้นในปีที่ประเทศไทยเกิดวิกฤติเศรษฐกิจไทย ธุรกิจเทียนหอมส่งออกยังคงขายดีอยู่เรื่อยๆ แต่ตั้งแต่ต้นปี 2544 ซึ่งเป็นปีที่เศรษฐกิจ อเมริกาตกต่ำมากสุด ก็เป็นช่วงที่ยอดขายเทียน ตกฮวบเช่นกัน จากที่เคยขายได้สูงสุดถึงปีละ 300 ล้านบาท เหลือแค่ 100 กว่าล้านบาทเท่านั้น ซึ่งส่วนหนึ่งก็ยังเนื่องมาจากการย้ายโรงงาน และเดินกำลังการผลิตได้เพียงครึ่งเดียว

"ถ้าจะว่าไป ช่วงที่เราสร้างโรงงานใหม่ เป็นช่วงที่ตลาดต่างประเทศซบเซาที่สุด ตั้งแต่ปลายปี 2000 ซึ่งเศรษฐกิจอเมริกาเริ่มซบ สินค้าเราผูกกับตลาดอเมริกามาก จึงค่อนข้างได้รับผลกระทบโดยตรง จากเดิมถ้าเขาขายได้ 100 เขาจะซื้อไปสัก 120 เผื่อไว้ แต่ตั้งแต่เศรษฐกิจเขาตก เขาก็สั่งละเอียดยิบ ลดเวลาชิปปิ้งให้น้อยลง และสั่งของอย่างระมัดระวัง ดังนั้น ปี 2001 เป็นปีที่ยอดขายเราฮวบลงมา 50% แต่ก็เป็นช่วงที่เราย้ายโรงงาน ต้องฝึกคนใหม่ด้วย"

โรงงานใหม่ที่จังหวัดระยองนั้น ใช้พื้นที่ 102 ไร่ โดยมีส่วนที่เป็นโรงงานประมาณ 30 ไร่ ที่เหลือนั้นเจ้าของตั้งใจว่าจะปลูกป่า เพื่อให้พนักงาน 400 กว่าคน ได้ทำงานท่ามกลาง บรรยากาศที่ดี และสิ่งแวดล้อมที่บริสุทธิ์

"เราเลือก ที่นี่เพราะบรรยากาศดี และเราอยากสร้างโรงงานที่บรรยากาศดี ที่ดินที่นี่ราคาถูกกว่าในกรุงเทพฯมาก เราคิดว่าเอาเงินตรงนั้น มาปรับให้คนงานสบายดีกว่า"

ถึงแม้จะเป็นธุรกิจ ที่เกี่ยวกับเรื่องสวยๆงามๆ แต่เมื่อเป็นสิ่งที่ต้องใช้ ในชีวิตประจำวัน ดังนั้นถึงภาวะเศรษฐกิจจะตกต่ำ สินก็ยังประเมินว่า ธุรกิจเทียนหอมนี้ จะทำรายได้ ในระดับสองร้อยล้านได้ไม่ยาก